Im Weißen Haus, der US-Zentrale der Macht, arbeiten ca. 3000 Regierungsbeamte. Diese werden am 20 Januar 2009, wenn Barack Obama sein Amt antritt, allesamt ausgetauscht. Bis zu diesem Termin gibt es einen erheblichen Abstimmungsbedarf zwischen der alten und neuen Regierung.

Dies erfolgt in Form eines transition plan, der von der Administration Bush bereits teilweise erarbeitet wurde. Hierbei wurden und werden viele hundert Essays verfasst, die den Regierungsablauf beschreiben. So geschah es beim Regierungswechsel Clinton/Bush im Jahr 2000. So wird es wohl auch dieses Mal geschehen.

So wird aber es jedoch kaum beim nächsten Regierungswechsel geschehen.

Ob nun in 4 oder in 8 Jahren – bei künftigen Regierungswechsel werden IT-gesteuerte collaboration tools eine wesentliche Rolle spielen. Die Regierungsabläufe beschreibenden Essays beispielsweise werden wohl mithilfe von Wikis oder Wiki-ähnlichen Tools verfasst werden. Wieso gerade Wikis? Die Vorteile liegen auf der Hand:

Normalerweise ist eine große Anzahl von Personen in diese höchst komplexen Abläufe eingebunden. Jede Person kann selbständig im Laufe der 4 oder 8 Jahren (es sei gesagt, dass bereits nach 4 Jahren die meisten Regierungsbeamte ausgetauscht werden, auch wenn es dann noch keinen Machtwechsel gibt) mit ihrer eigenen Expertise zu diesen Erkenntnissen beitragen.

Wie wurden die Essays bisher geschrieben? Eine, jeweils für ein Thema (d.h. ein bestimmter Regierungsablauf) zuständige Person sucht zur gegebenen Zeit alle mit diesem Prozess zuständige Personen auf, interviewt sie und erstellt daraufhin ein Essay, dessen Ergebnisse sich als genaue Beschreibungen, Ablaufpläne etc. manifestieren.
Ohne diesen Essay-Schreibern nahe treten zu wollen – deren Qualität kann auch bei umsichtigster Vorgehensweise die Qualität  von Inhalten, die mit Collaboration Tools erstellt werden, niemals erreichen. Hierbei sind drei Qualitätstreiber entscheidend:

1. Die Expertise Vieler: Verschiedene, unter Umständen sehr viele Personen schreiben an einem Essay mit. Das heißt, dass sich in mehreren Iterationsschritten das Wissen der Schreiber erhöht und sich dadurch die Qualität ihres jeweiligen Beitrages erhöht.
2. Niedrige Eintrittshürde: Jeder dieser Experten kann sich zu jeder Zeit der Aufgaben widmen, zum Essay beizutragen – sei es, indem er mit nur 3 Maus-Klicks einen Komma-Fehler verbessert; sei es, dass er in Form eines neuen Kapitels einen ganz neuen Aspekt eines Ablaufs ins Spiel bringt.
3. Stetige Qualitätssteigerung: Die Zahl der Iterationsschritte kann erheblich erhöht werden, indem man früh genug mit dem Verfassen der Berichte anfängt. Die Qualität erhöht sich durch möglichst frühzeitige Aktivitäten entsprechend.

Wenn die auf sich gestellten Essay-Schreiber auch noch so gewissenhaft agieren – die Qualität kollaborativ verfasster Berichte wird wohl kaum erreicht werden können. Alleine die große Zahl möglicher Iterationen ist ein Vorteil, den auf sich alleine gestellte Schreiber nicht kompensieren können. Und wenn man sich vorstellt, dass die Wiki-Schreiber – auch wenn nur teilweise – ebenfalls sehr ambitioniert vorgehen …

Und: Wie lange wird der jeweilig verantwortliche Schreiber damit beschäftigt gewesen sein, seinen Essay zu verfassen? Wochen? Monate? Bei sehr komplexen Prozessen sicherlich. Wie viele verantwortliche Schreiber wird es im Weißen Haus (ge-)geben (haben)? 20? 30? Sicherlich nicht viel weniger.

“Die Kampagne zielte nicht auf Kontrolle bis in die unterste Ebene ab, sondern schaffte einen Spagat zwischen Hierarchie und Anarchie”, so schreibt die Technologie Review. Worin besteht dieser Spagat? Der Technology Review zufolge liegt der Erfolg darin, “die Online-Aktivitäten eng mit Aufgaben in der echten Welt zu integrieren”.

Beispiel: Telefonlisten mit potentiellen Wählern führen und durch Telefonieren abarbeiten. Dies ist eine typische Aufgabe von WahlkampfhelferInnen. Eine Funktion des Social-Webportals MyBarackObama.com (kurz: MyBO) bestand nun darin, die Koordination dieser Aufgabe der Online-Community zu überlassen. WahlkampfhelferInnen rekrutierten sich hierdurch also quasi von alleine.

Quelle

Diese grass-root Bewegung ist auf MyBo derart unterstützt worden, dass man als angemeldetes Mitglied der Community eigene Kampagnen führen konnte – angefangen vom Ausdrucken von Kampagnen-Flyern bis hin zur Entwicklung kompletter Veranstaltungskonzepte für Wahlkampfparties.

Zu grass-root Aktivitäten mobilisieren

Bei all diesen nutzvollen Funktionen ist festzuhalten, dass diese Mobilisierung erst einmal stattfinden muss. Wenn man von Obamas Kapagne lernen will, muss man zunächst berücksichtigen, dass alleine sein charismatisches Auftreten, das als ein wesentlicher Erfolgsfaktor auch für seine die Web 2.0 – Kampagne gilt, nicht einfach zu kopieren ist.

Engagement von unten lässt sich aber auch mit anderen Stellschrauben erreichen, in Unternehmen etwa mit Angeboten jenseits des eigentlichen Zwecks des Portals (z.B. Mitfahrbörse, digitaler Flohmarkt, Mensa-Plan). Garantiert ist der Erfolg damit alleine aber nicht.

Es gibt viele Stellschrauben beim Einführung von Social Software. Nicht alle wirken in jeder Situation. Die Kontexte sind jedesmal anders.

Erfolgskritisch ist hierbei immer und ohne Ausnahme, dass die Technik zuverlässig funktioniert und einfach zu handhaben ist.

Mobilisieren der Aktiven

Der Unterschied zwischen den wenig aktiven Mitgliedern auf MyBO einerseits, und den Aktivisten andererseits, blieb von Obamas Wahlkampf-Team nicht unbeobachtet. Aktivisten lassen sich leicht für weitere Aktivitäten gewinnen. Obamas Team wie auch er selbst investieren deshalb auch einen gehörigen Anteil ihrer Zeit darin, diesen Aktiven Rückmeldung zu geben, etwa Emails zu beantworten, die nicht wie Serienbriefe klingen, sondern auf das jeweilige Nachfrage-Profil passen.

Fazit: Obamas Erfolg bei der Einführung seines Portals wurde gewährleistet durch

• eine öffentlichkeitswirksame Thematik,
• Charisma,
• eine umsichtige Gesamtstrategie (z.B. Nutzung von Leverage-Effekten, Feedback-Systematik, Nutzengenerierung in der realen Welt),
• eine gewisse Form von Ernsthaftigkeit und Zuverlässigkeit,
• Unterstützung von oberster Stelle.

Auf einige dieser Themen werde ich in Zukunft noch zurück kommen.