Worum geht es? Ich betrachte Social Media Plattformen, die mittlerweile in verstärktem Maße auch als Facebook-ähnliche Plattformen in Organisationen Einzug halten, wie Begegnungsstätten. Wir kennen den Unterschied zwischen dem (auch unserem eigenen) Verhalten in einem Fußballstadion verglichen mit dem Verhalten in einer Kirche. Beide Begegnungsstätten sind durch spezifische Zwecke gekennzeichnet, an welchen sich das individuelle Verhalten (genauer: die Normen des – richtigen – Verhaltens) orientiert. Darüber hinaus aber sind diese beiden unterschiedlichen Begegnungsstätten auch durch physische Unterschiede gekennzeichnet. Im Stadion ist es laut; wenn man sich bemerkbar machen möchte, muss man ebenfalls laut sein. Das Gegenteil gilt für eine Kirche. Ähnlich lässt sich der Unterschied zwischen einer Geburtstagsparty und einer Beerdigungsfeier kennzeichnen. Sowohl die Verhaltensnormen als auch die physischen Gegebenheiten sind unterschiedlich.

Genauso verhält es sich auf Social Media Plattformen. Auch diese sind für bestimmte Zwecke eingerichtet. Das individuelle Verhalten richtet sich nach diesen Zwecken. Dies gilt nicht zuletzt auch für den Einsatz im professionellen Umfeld einer Organisation oder eines Unternehmens. Die Plattformen sind auch durch (auf den ersten Blick unscheinbare) Unterschiede in der Bedienung bzw. in der Erscheinungsweise auf dem Bildschirm gekennzeichnet, die sich auf das Verhalten von Individuen auswirken (ebenso wie es im Stadion und in der Kirche der Fall ist).

Um diese Spezifika aufzudröseln, gehe ich weit zurück in die Geschichte der computervermittelten Kommunikation (cvK), also zurück bis in die 1980er Jahre, um bereits zu jener Zeit durchgeführte Studien und Theorien aufzugreifen und sie auf die neuere Situationen der Plattformkommunikation anzuwenden. Zudem rekurriere ich auf Kommunikations-, Interaktions- und Organisationstheorien, um diese Phänomene auf einer angemessenen abstrakten Ebene zu verallgemeinern, so dass sich daraus lehrreiche Schlüsse (für Organisationsgestalter, für Software-Hersteller, für die Wissenschaft) ziehen lassen.

Letztlich gehe ich dabei der Frage nach, welchen Einfluss Social Media auf die formalen und informellen Strukturen einer Organisation haben (=Strukturation) – also etwa, ob formal geregelte Entscheidungswege durch deren Nutzung unterminiert werden (können), inwiefern Hierarchien und Positionen sich durch die Nutzung verschieben können, inwiefern Verhaltensnormen sich durch den Einsatz von Social Media wandeln usw.

Hauptmann, S. (1012): Social Media in Organisationen – Strukturation und computervermittelte Kommunikation. Wiesbaden: Gabler.

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“Like” Button, Eindladungsfunktion auf Plattformen, “Social Objects” und überhaupt die Möglichkeiten, sich narrativ oder auch nur performativ (z.B. in Form von “Like”-Gesten) ausdrücken zu können – was heute so natürlich erscheint, als wäre es schon immer Bestandteil des Internet gewesen, dem wurde zu Beginn, als im Jahr 1993 der Mosaik Browser und kurze Zeit später der Browser Netscape den Weg ins Internet eröffneten, nur wenig Bedeutung beigemessen. Dabei hätte man damals schon von Sozialanthropologen (auch Ethnologen genannt) lernen können.

Betrachten wir uns die Einladungsfunktion auf der Corporate Microblogging Plattform Yammer. Hier ist es nicht mehr der anonyme Administrator aus der IT-Abteilung, mit dem man sich auseinander setzen muss, um in eine Community integriert werden zu können. Einladung? Auf diese Idee ist Mitte der 1990er Jahre  noch niemand gekommen. Das Folgende kennen die meisten noch: Erst einmal in die IT-Abteilung gehen, sich ein Formular vom Helpdesk abholen, das gespickt mit unverständlichen Begriffen ist.

Dann: lange warten müssen, weil vier miteinander klönende IT-Helpdesk-Mitarbeiter mit Kaffeebecher in der Hand sich einfach nicht unterbrechen lassen. Oder umgekehrt: die Aufforderung, sich gefälligst ins Netzwerk einzufinden, kam wie ein unbarmherziger Befehl aus der zuständigen IT Abteilung geschossen – via E-Mail, gefolgt von dem nämlichen Formular, das wir nicht verstehen, weil zu kompliziert.

Wie angenehm sind uns da die neuen Registrierungstechniken: auf vielen Plattformen einfach die Facebook-Daten eingeben und fertig. Und die Einladungsfunktion von Yammer? Nun, diese geht über diese technische Erleichterung über den Umweg Facebook (die allerdings nicht nur ‘Fans’ hat) noch weiter hinaus. Denn wer etwa schon einmal ein Wissensmanagement-Projekt initiiert hat, wird schon vor dem folgenden Problem gestanden haben:

Yammer-Einladungsfunktion

‘Wie zum Teufel bekomme ich die Leute auf die Plattform?’

‘Ganz einfach,’ sagen sich die Yammer-Macher, ‘wir lernen von den Sozialanthropologen etwas über Verwandschaftsbeziehungen und integrieren dies in unsere Plattform.’

Ob sie wirklich die alten Klassiker herangezogen haben, weiß ich nicht. Auf jeden Fall haben sie etwas kreiert, das auf anthropologischen Erkenntnissen beruht: die Berücksichtigung von Beziehungskonstellationen zwischen Verwandten und nahen Bekannten. Denn herausgekommen ist ein Invitation-System innerhalb von Yammer, das es jedem User zunächst einmal ermöglicht, weitere Mitarbeiter in das Netzwerk einzuladen – kein Formular, nur ein Passwort muss sich der Eingeladene einfallen lassen. Und sogar das entfällt, wenn man nelogin benutzt. Das Ergebnis ist ein sehr dynamisches, einem Schneeballsystem ähnelndes Prinzip. Ein Mitarbeiter eines mittelständischen Unternehmens, der Yammer dort eingeführt hat, hat mir erzählt, er sei regelrecht erschrocken, dass nach wenigen Tagen die Häfte der Belegschaft dieses Unternehmens mit 170 Mitarbeitern sich in Yammer registriert hatte, wo er selbst doch nur einige wenige seiner nächsten Kollegen eingeladen hatte.

So weit, so gut, aber was genau hat das nun mit Sozialanthropologie zu tun? Nun, wir würden wohl in vielen Fällen auch ein noch so kompliziertes Formular, ein noch so komplexes Registrierungsverfahren von unserem nahestem Kollegen (der vielleicht unser Freund ist, vielleicht aber auch unser Vorgestzter, unser Gönner, etc.) akzeptieren. Je nachdem, wer uns einlädt, würden wir sicher auch an einem Netzwerk teilnehmen, das uns eigentlich nicht sonderlich interessiert. Wieso ist das so? Wir tun dies nicht nur in Fällen, in denen der Einladende unser ‘Freund’ ist, nicht nur, um diesem einen Gefallen zu tun. Eine Einladung kann auch eine Aufforderung sein. Beim Vorgesetzten ist das klar. Aber auch den uns am nahesten stehenden Personen sind wir in irgendeiner Weise verpflichtet. Im Gegensatz zur Reaktion auf das Anliegen eines Unbekannten aus der IT Abteilung fühlen wir uns also womöglich verpflichtet, uns im Netzwerk anzumelden.

Zu solchen Verpflichtungen kommt es aus vielerlei Gründen, die in komplexen Beziehungskonstellationen, die zwischen Verwandten, Freunden und Bekannten und überhaupt in Kleingruppen  bestehen, zu suchen sind. Hier ist nicht der Platz, diese im Einzelnen zu besprechen. Die Erforschung von solchen Konstellationen wie sozialen Positionen (d.h. Status durch Verwandtschaft bzw. Eheschließung), Machtverhältnisse und Pflichten, aber auch Rechte, Vertrauen und daraus resultierende Effizienz, all dies sind Aspekte der Verwandtschaftsbeziehungen, die bereits zu Beginn der Sozialanthroopologie zur Mitte des 19. Jahrhunderts (etwa von Lewis H. Morgan) thematisiert wurden, ihre Blütezeit im frühen 20. Jahrhundert hatte, heute aber weitgehend von der rein quantitativ argumentierenden bzw. von Individuen abstrahierenden Sozialforschung in den Hintergrund gedrängt wurde. Vielleicht erlebt diese Perspektive ja eine Wiederkehr im Zuge der Erforschung der Sozialen Medien.

Und dies nicht nur aus wissenschaftlichen Gründen. Die sozialanthropologische Lupe, die genaue Beobachtung von Handlungen und von Personen in ihrem Verhältnis zueinander hilft auch praktisch, ein soziales Netzwerk zu verstehen und entsprechende Maßnahmen zu kreieren. Wie praktisch solche Kenntnisse sein können, darauf lassen die wenigen Informationen zu den sozia-funktionalen Hintergründen zur oben beschriebenen Einladungsfunktion schließen. Vielleicht haben die Yammer-Programmierer ja eine ganze Liste von Konstellationen aus der Verwandtschafts- und Kleingruppenforschung erarbeitet. Und Facebook, die Mutter aller Friends-Connection Manipulatoren, hat sicherlich Ethnologen, Soziologen und -linguisten und andere Sozialwissenschaftler in ihren Reihen sitzen.

Quellen:

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/b/bd/Lewishenrymorgan.jpg/200px-Lewishenrymorgan.jpg

http://blog.yammer.com/blog/2009/05/using-yammer-groups-as-email-distribution-lists.html

Jede Kommunikation besteht aus einem Mitteilungs- und einem Beziehungsaspekt. Das bedeutet, dass nicht nur der Inhalt einer Nachricht den Sinn der Nachricht bestimmt, sondern auch, wer kommuniziert und wie kommuniziert wird. Der Satz

kann als Aussage sehr unterschiedlich gemeint sein – sowohl vernichtend als auch wohlwollend. Den Buchstaben sieht man das nicht an. Die Tonlage, in welcher der Satz geäußert wurde, würde wichtige Informationen enthalten, so auch beispielsweise, wer ihn äußert (die Chefin oder ein Kollege).

Aber es ist nicht so, dass mit der Schriftsprache solche Informationen überhaupt nicht mitgeteilt werden können. Natürlich sind hier zunächst die Smileys zu nennen. Eher wohlwollend ist dieselbe Bemerkung gemeint, wenn sie Smileys wie die folgenden enthält:

Dieser Entwurf ist ganz schön lückenhaft, aber wir werden ihn verwenden.

Der folgende Form ist dann schon erheblich bedrohlicher:

Soweit also ein kleiner Einblick in das schriftliche Sprachhandeln.

Was sagt ihr zu dem oben dargestellten Bild? Glaubt ihr, solch eine Machtkommunikation ist im Internet nicht möglich? Ihr täuscht euch. Das eben Dargestellte ist nur ein Vorgeschmack dessen, was möglich ist. Dass der Chef einfach so hinter den Schreibtisch tritt, dazu gibt es Äquivalente bei der Online-Kommunikation. Man denke nur mal an jene, die auch am Wochenende E-Mails erhalten und von denen erwartet wird, dass sie noch vor Montag darauf reagieren. INVADE THE TERRITORY OF LOWER-STATUS PERSONNEL, nennt Gerald Goldhaber dieses ‘hinter-den-Schreibtisch-Treten’. Umgemünzt auf die Online-Welt heißt das: den privaten ZeitRAUM besetzen – nämlich das Wochenende.

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Foto aus Goldhaber, G.M.: Organizational Communication, Wm.C. Brown, Dubuque, USA.

The social of social software has still not being captured comprehensively, yet. Why is that? Social aspects of communication are relevant for implementation as well as for design. They are pretty well investigated in principle. This blog series likes to fill some knowledge gaps towards this issue. Lets start with the relation between Turn-Taking and design.

The design of an enterprise microblogging platform affects the mode of how and about what we communicate. Why? Easy: Because like with face-to-face interaction using social software is determined by informal rules that shape our behavior.

We know from interaction research the following example:

1.       Someone who is speaking can single out the next speaker.

2.       If he isn’t doing that, another person may single himself out.

3.       If nothing happens, the current speaker may speak further.

4.       If nothing happens, rule 2 follows again.

Simple interaction rules that accompany us all the day. And we are able to follow them. If someone breaks them (e.g. by interrupting) there will occur a crisis of interaction – at least a tiny one.

So, what are the rules in WWW? How can I make somebody answer me or take a note about my utterances? I can do it myself: ‘please answer me!’ or: ‘What do you think?’ However, in a subtle way social software design will do it for us, too.

Where does this happen very well at the moment? With Facebook and Yammer. Because here we have a thread structure and beneath it the invitation to answer (‘write a comment’, see picture). There is no klick too much, no function too much. Writing-Sending, that’s it. That is the right way. Because if I need to raise my hands to tell something I may let it go. So, if I need to go into a menu to find the function to answer, or if I only have to do a klick too much, I may let it go.

Subtle as it is, it will have effects. For we are in an interaction mode when we are in social networks. Likewise the fact that the write-a-comment field has only one line. It speaks to me as follows: “Come on, write! Just a few words! They will do it.”

Additionally: The Like-Button (see the picture) causes similar effects. It may be compared with face-to-face interaction as well. The thumb-up sign has to be taken seriously. It simulates gesture and mimics that play an immense important role in face-to-face interaction. While in such interactions take a second and observe the importance of gesture and mimics and how it orders the way conversation happens. Well, it’s all about conversation, in WWW as well.

And why do such phenomena from the real world take effect in WWW? I will show the next time.

(Source of picture: www.photoxpress.com)

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Das Design einer Enterprise Microblogging Anwendung hat erheblichen Einfluss auf die Art und Weise, wie und über welche Inhalte kommuniziert wird. Wieso das? Ganz einfach: Weil es bei der Benutzung von Social Software genauso wie bei der Face-to-face Interaktion ungeschriebene Regeln gibt, die subtil wirken, aber unser Verhalten steuern.

Aus der Interaktionsforschung ist beispielsweise der folgende Regelkomplex bekannt:

1.       Jemand, der gerade spricht, kann einen nachfolgenden Sprecher auswählen.

2.       Tut er das nicht, kann eine andere Person sich als Sprecher auswählen.

3.       Wenn das nicht passiert, kann der gegenwärtige Sprecher weitersprechen.

4.       Wenn das nicht passiert, dann tritt die 2. Regel wieder in Kraft.

Simple Umgangsregeln, die uns mit Schritt und Tritt begleitet und die wir allesamt beherrschen, und sobald jemand dagegen verstößt (z.B. dazwischen plappert), wird es eine (meist nur winzig kleine) Interaktionskrise geben.

Welche solcher Interaktionsregeln gibt es nun also im Web? Was sind die ungeschriebene Gesetze der Interaktion im Netz? Nehmen wir z.B. die Einladung oder Aufforderung, etwas zu antworten auf das, was ich gesagt (geschrieben) habe. Diese Aufforderung kann von mir als Person stammen („antwortet mir doch bitte!“ oder „was sagt ihr dazu?“). Ob jemand gewillt ist zu reagieren, kann aber auch auf subtile Weise bereits durch das Softwaredesign beinflusst werden.

Wo klappt das besonders gut? Bei Facebook bzw. bei Yammer. Denn hier gibt es eine Thread-Struktur, und direkt darunter die Aufforderung, kurz zu antworten (‚Schreib ein Kommentar‘, vgl. Abbildung). Kein Tastenklick zu viel. Keine überladene Funktion. Reinschreiben – Wegsenden. So ist es richtig. Denn wenn ich mich erst melden muss, erst die Hand in die Höhe strecken muss, um etwas sagen zu dürfen (bzw. hier: mit einem weiteren Tastendruck in ein Menü wechseln muss), dann lasse ich es vielleicht bleiben. Soziale Netzwerke sind Interaktionsnetzwerke. Entsprechend gelten Interaktionsregeln auch hier, wenn auch in abgeänderter Form verglichen mit verbalen Gesprächen.

Auf subtile Weise vorteilhaft dürfte auch die Tatsache wirken, dass zunächst nur eine leere Zeile statt ein gesamtes Schreibfeld angezeigt wird. „Nun los, schreib! Ein paar Worte reichen“, so spricht dieses Schreib-ein-Kommentar Feld zu mir.

Übrigens: die Like-Taste bei Facebook und Yammer (siehe in der Abbildung) bewirkt ähnliches. Sie lässt sich ebenfalls mit Face-to-face Interaktionen vergleichen. Denn das Daumen-hoch-Zeichen ist durchaus ernst zu nehmen. Hier werden Gestik und Mimik der Bestätigung simuliert. Achtet mal darauf, wie wichtig bestätigende Ausdrucksformen während eines Gesprächs sind, um das Gespräch in bestimme Bahnen zu lenken. So ist es auch im WWW.

Und wieso wirken solche aus der realen Welt übernommenen Features auch im WWW? Dazu im nächsten Blogbeitrag mehr.

(Foto-Quelle: www.photoxpress.com)

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