corporate mind blog » Stefan Hauptmann

Enterprise Microblogging und Soziale Interaktion (2): Soziale Hinweisreize

Stefan Hauptmann — Tue, 05 Apr 2011 15:09:23 +0000

Gemeinhin heißt es, dass man mit geschrieben Texten weitaus weniger kommunizieren kann als bei der persönlichen Begegnung. Denn wichtige Informationen sind in Texten nicht enthalten. Das trifft etwa auf den Tonfall zu, sowie auf Gestik und Mimik. Bei Menschen, die sich nicht kennen und dennoch miteinander kommunizieren, spielt auch das Alter, die gesellschaftliche Position (Status) oder die Erscheinungsform (Kleidung) eine Rolle dabei, wie Gesprächsinhalte zu verstehen sind. Die sogenannten sozialen Hinweisreize, also Gestik, Mimik, Alter, Auftritt, fehlen in der Schriftsprache weitgehend – so also auch beim Microblogging. Das heißt aber nicht, dass es keine Hinweisreize gibt.

Jede Kommunikation besteht aus einem Mitteilungs- und einem Beziehungsaspekt. Das bedeutet, dass nicht nur der Inhalt einer Nachricht den Sinn der Nachricht bestimmt, sondern auch, wer kommuniziert und wie kommuniziert wird. Der Satz

Dieser Entwurf ist ganz schön lückenhaft, aber wir werden ihn verwenden.

kann als Aussage sehr unterschiedlich gemeint sein – sowohl vernichtend als auch wohlwollend. Den Buchstaben sieht man das nicht an. Die Tonlage, in welcher der Satz geäußert wurde, würde wichtige Informationen enthalten, so auch beispielsweise, wer ihn äußert (die Chefin oder ein Kollege).

Aber es ist nicht so, dass mit der Schriftsprache solche Informationen überhaupt nicht mitgeteilt werden können. Natürlich sind hier zunächst die Smileys zu nennen. Eher wohlwollend ist dieselbe Bemerkung gemeint, wenn sie Smileys wie die folgenden enthält:

Dieser Entwurf ist ganz schön lückenhaft, aber wir werden ihn verwenden.

Der folgende Form ist dann schon erheblich bedrohlicher:

DIESER ENTWURF IST GANZ SCHÖN LÜCKENHAFT, aber wir werden ihn verwenden.

Soweit also ein kleiner Einblick in das schriftliche Sprachhandeln.

Was sagt ihr zu dem oben dargestellten Bild? Glaubt ihr, solch eine Machtkommunikation ist im Internet nicht möglich? Ihr täuscht euch. Das eben Dargestellte ist nur ein Vorgeschmack dessen, was möglich ist. Dass der Chef einfach so hinter den Schreibtisch tritt, dazu gibt es Äquivalente bei der Online-Kommunikation. Man denke nur mal an jene, die auch am Wochenende E-Mails erhalten und von denen erwartet wird, dass sie noch vor Montag darauf reagieren. INVADE THE TERRITORY OF LOWER-STATUS PERSONNEL, nennt Gerald Goldhaber dieses ‘hinter-den-Schreibtisch-Treten’. Umgemünzt auf die Online-Welt heißt das: den privaten ZeitRAUM besetzen – nämlich das Wochenende.

Foto aus Goldhaber, G.M.: Organizational Communication, Wm.C. Brown, Dubuque, USA.

Enterprise Microblogging & Social Interaction (1): Taking the Turn

Stefan Hauptmann — Wed, 16 Mar 2011 13:57:28 +0000

The social of social software has still not being captured comprehensively, yet. Why is that? Social aspects of communication are relevant for implementation as well as for design. They are pretty well investigated in principle. This blog series likes to fill some knowledge gaps towards this issue. Lets start with the relation between Turn-Taking and design.

The design of an enterprise microblogging platform affects the mode of how and about what we communicate. Why? Easy: Because like with face-to-face interaction using social software is determined by informal rules that shape our behavior.

We know from interaction research the following example:

1. Someone who is speaking can single out the next speaker.

2. If he isn’t doing that, another person may single himself out.

3. If nothing happens, the current speaker may speak further.

4. If nothing happens, rule 2 follows again.

Simple interaction rules that accompany us all the day. And we are able to follow them. If someone breaks them (e.g. by interrupting) there will occur a crisis of interaction – at least a tiny one.

So, what are the rules in WWW? How can I make somebody answer me or take a note about my utterances? I can do it myself: ‘please answer me!’ or: ‘What do you think?’ However, in a subtle way social software design will do it for us, too.

Where does this happen very well at the moment? With Facebook and Yammer. Because here we have a thread structure and beneath it the invitation to answer (‘write a comment’, see picture). There is no klick too much, no function too much. Writing-Sending, that’s it. That is the right way. Because if I need to raise my hands to tell something I may let it go. So, if I need to go into a menu to find the function to answer, or if I only have to do a klick too much, I may let it go.

Subtle as it is, it will have effects. For we are in an interaction mode when we are in social networks. Likewise the fact that the write-a-comment field has only one line. It speaks to me as follows: “Come on, write! Just a few words! They will do it.”

Additionally: The Like-Button (see the picture) causes similar effects. It may be compared with face-to-face interaction as well. The thumb-up sign has to be taken seriously. It simulates gesture and mimics that play an immense important role in face-to-face interaction. While in such interactions take a second and observe the importance of gesture and mimics and how it orders the way conversation happens. Well, it’s all about conversation, in WWW as well.

And why do such phenomena from the real world take effect in WWW? I will show the next time.

(Source of picture: www.photoxpress.com)

Simple interaction rules that follow as all the day. And we are able to follow them. If someone breaks them (e.g. by interrupting) there will occur a crisis of interaction – at least a tiny one.

Where does this happen very well at the moment? With Facebook and Yammer. Because here we have a thread structure and beneath it the invitation to answer (‘write a comment’, see picture). There is no klick too much, no function too much. Writing-Sending, that’s it. That is the right way. Because if I need to raise my hands every time I’d like to make a comment I probably would make much less comments. So, if I need to go into a menu to find the function to answer, or if I only have to do a klick too much, I may let it go without my comment.

Subtle as it is, it will have effects. For we are in an interaction mode when we are in social networks. Likewise the fact that the write-a-comment field has only one single line is compareable with an invitation. It speaks to me as follows: “Come on, write! Just a few words! They will do it.”

Additionally: The Like-Button (see in the picture) has similar effects. It may be compared with face-to-face interaction as well. The thumb-up sign has to be taken seriously. It simulates gesture and mimics that play an immense important role in face-to-face interaction. While being in such interactions in the near future take a second and observe the importance of gesture and mimics and how it orders the way conversation happens! Well, it’s all about conversation, in WWW not completely different from face-to-face.

And why do such phenomena from the real world take effect in WWW? I will show the next time.

Enterprise Microblogging und Soziale Interaktion (1): Sprecherwechsel

Stefan Hauptmann — Mon, 31 Jan 2011 09:17:19 +0000

Irgendwie wird das Soziale bei Social Software noch immer nicht in all seinen Facetten erfasst. Dabei ist das Soziale sowohl für die Organisationsgestaltung sowie auch gleichfalls für das Design ein wesentlicher Aspekt, der eigentlich gut erforscht ist. In loser Folge werde ich in diesem Blog mal einige Erkenntnislücken füllen.

Das Design einer Enterprise Microblogging Anwendung hat erheblichen Einfluss auf die Art und Weise, wie und über welche Inhalte kommuniziert wird. Wieso das? Ganz einfach: Weil es bei der Benutzung von Social Software genauso wie bei der Face-to-face Interaktion ungeschriebene Regeln gibt, die subtil wirken, aber unser Verhalten steuern.

Aus der Interaktionsforschung ist beispielsweise der folgende Regelkomplex bekannt:

1. Jemand, der gerade spricht, kann einen nachfolgenden Sprecher auswählen.

2. Tut er das nicht, kann eine andere Person sich als Sprecher auswählen.

3. Wenn das nicht passiert, kann der gegenwärtige Sprecher weitersprechen.

4. Wenn das nicht passiert, dann tritt die 2. Regel wieder in Kraft.

Simple Umgangsregeln, die uns mit Schritt und Tritt begleitet und die wir allesamt beherrschen, und sobald jemand dagegen verstößt (z.B. dazwischen plappert), wird es eine (meist nur winzig kleine) Interaktionskrise geben.

Welche solcher Interaktionsregeln gibt es nun also im Web? Was sind die ungeschriebene Gesetze der Interaktion im Netz? Nehmen wir z.B. die Einladung oder Aufforderung, etwas zu antworten auf das, was ich gesagt (geschrieben) habe. Diese Aufforderung kann von mir als Person stammen („antwortet mir doch bitte!“ oder „was sagt ihr dazu?“). Ob jemand gewillt ist zu reagieren, kann aber auch auf subtile Weise bereits durch das Softwaredesign beinflusst werden.

Wo klappt das besonders gut? Bei Facebook bzw. bei Yammer. Denn hier gibt es eine Thread-Struktur, und direkt darunter die Aufforderung, kurz zu antworten (‚Schreib ein Kommentar‘, vgl. Abbildung). Kein Tastenklick zu viel. Keine überladene Funktion. Reinschreiben – Wegsenden. So ist es richtig. Denn wenn ich mich erst melden muss, erst die Hand in die Höhe strecken muss, um etwas sagen zu dürfen (bzw. hier: mit einem weiteren Tastendruck in ein Menü wechseln muss), dann lasse ich es vielleicht bleiben. Soziale Netzwerke sind Interaktionsnetzwerke. Entsprechend gelten Interaktionsregeln auch hier, wenn auch in abgeänderter Form verglichen mit verbalen Gesprächen.

Auf subtile Weise vorteilhaft dürfte auch die Tatsache wirken, dass zunächst nur eine leere Zeile statt ein gesamtes Schreibfeld angezeigt wird. „Nun los, schreib! Ein paar Worte reichen“, so spricht dieses Schreib-ein-Kommentar Feld zu mir.

Übrigens: die Like-Taste bei Facebook und Yammer (siehe in der Abbildung) bewirkt ähnliches. Sie lässt sich ebenfalls mit Face-to-face Interaktionen vergleichen. Denn das Daumen-hoch-Zeichen ist durchaus ernst zu nehmen. Hier werden Gestik und Mimik der Bestätigung simuliert. Achtet mal darauf, wie wichtig bestätigende Ausdrucksformen während eines Gesprächs sind, um das Gespräch in bestimme Bahnen zu lenken. So ist es auch im WWW.

Und wieso wirken solche aus der realen Welt übernommenen Features auch im WWW? Dazu im nächsten Blogbeitrag mehr.

(Foto-Quelle: www.photoxpress.com)

Microblogging & Artificial Intelligence (AI): Kommt die Diskussion über AI wieder?

Stefan Hauptmann — Thu, 22 Apr 2010 13:33:27 +0000

Microblogging & artificial intelligence (AI) through the backdoor

View more presentations from cm|d – corporate mind development | TU Chemnitz.

“Enterprise Microblogging Study 2010 (#EMS10) erschienen

Stefan Hauptmann — Tue, 02 Mar 2010 10:15:41 +0000

Enterprise Microblogging Study 2010 (#EMS10)

Microblogging: Making improbable Communication probable

Stefan Hauptmann — Thu, 17 Dec 2009 15:51:18 +0000

Why is Twitter, or rather the microblogging-principle, so successful in corporations?

Everybody speaks about Twitter, even with respect to communication within firms. Products like Yammer or Communote, that serve for professional microblogging within organisations and corporations, show that there is a demand. The newest collaboration suites start to implement microblogging functionality, too.

In order to get a satisfying answer to the question, why the communication principle of microblogging is successful we should look to some principles of human communication. I start with the following question: Why is communication very often improbable? And I will connect it with microblogging: How can microblogging help to cope with this issue?

This is a translation of my German blogpost from 18th May 2009

What is ‘improbable communication’?

Niklas Luhmann, probably Germany’s most important contemporary sociologist (died in 1998), stated that communication is improbable per se (in Soziologische Aufklärung III, 1981, p.31). This, however, seems to be a contradiction to Paul Watzlawick’s famous sermon “It is not possible to not communicate”.

For Watzlawick each kind of behaviour is communication, i.e. it consists of sending some messages that can be observed by others. Try, for example, being in an elevator with somebody foreign and not to communicate. You will not be lucky because everything you are doing will send some signals that are ready for interpretation by the other.

However, Luhmann does not mean this kind of communication as it is a very broad definition of communication and, important for us in terms of digital social media, because it means physical presence. I, however, want to talk about physical absence, which is typical for microblogging.

According to Luhmann, a communicative act may be called ‘finished’ if there is some kind of success from the viewpoint of the sender, i.e. if it is accepted by the receiver. In order to happen there are three conditions neccessary:

The message has to attain a potential receiver.
The message has to be understood by the receiver.
The communicative act has to be accepted by the receiver.

Sounds trivial but these three conditions to happen is not easy. Rather, it happens that communication fails because it does not meet all of those conditions. What do I mean by saying ‘failing’? My point is, that ordinarily we do not care about the fails, moreover, that we do not even notice them. And pointing to the latter opens up a window behind which we may observe a huge amount of potential: It could happen much more successful communication, if we would notice the conditions of successful communication.

Microblogging and the 3 Conditions of Communication

ad 1. Attaining a Message and ‘Barriers of Discouragement’

Consider a situation in a firm. A conversation of Mr X with colleague A has no consequences for the sake of the firm. But if colleague B had been present, the consequences would have been positive because there would have been conducted important actions. The problem here is that the sender (Mr X) does not know that colleague A is not the right receiver for this message, nor that for the same conversation it would have been important to have B present.

This kind of opacity happens very often and only rarely there are adequate measures to solve it. The problem now is that the sender Mr X knows this. In the following this very uncertainty of Mr X establishes barriers of discouragement (”Schwellen der Entmutigung” with Luhmann in German). What happens is that many communicative acts do not happen – even if they were important.

Twitter, or rather microblogging, is a tool to face exactly the problem of opacity by giving a sender the means to blow messages out in the blue. It lowers the barrier to write messages and offers an important new communication channel. Maybe colleague B would have got this message, either by following the sender or by fulltext search, or by hashtag search, etc.

ad 2. Understanding a Message and Communication Codes

Mankind developed complex languages to cope with the problem of understanding. But to understand language we need to know the life-world in which this language is used – the context. So, in order to understand a message we need to have some context information. This counts for conversations, in written text and even more so with Twitter due to the 140 character restriction.

So the second point of Luhmann’s three-fold model is not the one, microblogging could fix. On the contrary. It might be the only thing that makes it difficult to use Twitter. For newbies it is not easy to encrypt Twitter-posts, because the character restriction per post does not allow for writing context information.

However, other microblogging systems allow more than 140 characters. The difficulty here is: what lengths is acceptable for a realtime-device like Microblogging. If the texts are very long, then we do not have a microblog but a blog.

Our suggestion for developers is to implement some soft limitations. We think, for example, of a description field that, maybe after 400 characters, starts getting darker (or more red) the more characters we write into it. So, the writer get an idea that he/she ’should finish soon’.

ad 3. Accepting/Dismissing a Message and the Sociality of Communication

If a message reaches somebody interested and if this somebody gets the clue of it we have another problem: accepting or dismissing the message. We all know the pain if there is something declined we are saying. But with Luhmann, dismissing means that our message is ignored. To be ignored also connotes painful situations. But with Twitter it is different. We have this issue very often with Twitter because the offer of postings is very big. And it is no problem. Why?

As we have seen in 1, with Twitter the sender does not know whether his message is being noticed or not. But the barriers to post are so low that he will continue posting.

Moreover, there are even advantages in terms of professional communication within firms or organisations. Consider the disadvantages of E-Mail and Instant Messaging (IM) that the receiver of a message always has to answer. To get silently the message would be rude. This is not the case with microblogging. This is a relief for the receiver: he, for instance, need not to answer under time pressure. This is a big disadvantage of IM. Very often communication by IM is not productive because we meet just the need to maintain our relationship but nothing above this (i.e. phatic communication, which, by the way, in its community building function nevertheless is very important for microblogging).

The fact that microblogging-posts can be ignored without having negative consequences makes it a communication device that may hinder conflicts that occur with other Web 2.0 tools.

What next?

As seen there is a huge potential to initiate communication that never would happen without tools like microblogging. The rate of communicative acts rises dramatically with these tools. This, for example, is very important for project management where the lack of communication causes many problems.

We at cm|d and our #ubimic Initiative are thinking about what happens if we incorporate machines and sensors: what if human and machines twitter together? Visit our #ubimic Page for further information.

Pictures from stock.xchng, biewoef, ozdv8 and barunpatro

Artikel in ‘Journal Arbeit’: Wie Web 2.0 in bestehende Businessprozesse integrieren? – Mit dem cm|navigator interne Wissensarbeiter identifizieren

Stefan Hauptmann — Tue, 27 Oct 2009 15:24:54 +0000

Neue Veröffentlichung von uns, diesmal im Journal Arbeit:

Wie Web 2.0 in bestehende Businessprozesse integrieren?
Mit dem cm|navigator interne Wissensarbeiter identifizieren

Gerlach Hauptmann Journal Arbeit 9 1

Link zur Zeitschrift

View more documents from cm|d – corporate mind development.

Neuer Artikel von uns erschienen: Twitter, Wiki, Blog & Co. – Web 2.0 im E-Government

Stefan Hauptmann — Mon, 05 Oct 2009 14:48:19 +0000

Gerade ist unser Artikel “Twitter, Wiki, Blog & Co. – Web 2.0 im E-Government” in der Zeitschrift Innovative Verwaltung erschienen.

Gerlach Hauptmann Innovative Verwaltung Twitter Wiki Blog&Co

View more documents from cm|d – corporate mind development.

Gerlach, L.; Hauptmann, S.: Twitter, Wiki, Blog & Co. – Web 2.0 im E-Government. In: Innovative Verwaltung, 9/2009.

http://www.innovative-verwaltung.de/index.php

System(at)isches Enterprise 2.0 im St. Galler Management-Modell

Stefan Hauptmann — Thu, 06 Aug 2009 12:27:27 +0000

Jüngst haben die beiden INTEL Mitarbeiter Laurie Buczek und Malcom Harkins ein White Paper mit Namen Developing an Enterprise Social Computing Strategy veröffentlicht, in welchem sie die Strategie der nächsten Jahre für den IBM-Konzern beschreiben. Sie kommen zu dem Schluss, dass man gewissermaßen ‘das große Rad drehen’ sollte:

“we quickly realized the importance of rapidly deploying the full social computing stack [...] to realize greater value from social computing—and mitigate the risks associated with unmanaged use of niche or external tools”

Wir können also davon ausgehen, dass INTEL in den nächsten Jahren zu einem Enterprise 2.0 werden wird. Im White Paper wird bereits das Jahr 2010 als Zielgröße angegeben.

Was geschehen soll bei INTEL, wird mit einigen Beschreibungen angedeutet und hört sich interessant an. Auch was die Issues sein werden, wir nicht verschwiegen – immerhin ist einer der Autoren, Malcom Harkins, für die IT-Sicherheit bei INTEL zuständig (chief information security officer).

Neues St. Galler Management-Modell
(Quelle: Dubs et al.: Einführung in die Managementlehre. Downloadbares Kapitel)

Sehr wenig wurde allerdings ausgesagt über

die breitgefächerte Implementierungs-Strategie mit Blick auf die Konzernbestandteile, mit Blick auf die Kommunikationsweisen der einzelnen Divisionen, auf deren Art der Vernetzung, auf Fragen, welche Division eher ein strukturiertes und welche eher ein unstrukturiertes Web 2.0 benutzen sollte, etc. Dies scheinen mir auch hier bei INTEL (aber nicht nur hier) völlig vernachlässigte Kriterien. Spielerisch orientiertes und auf Kreativität abzielendes Web 2.0 in der Forschung und Entwicklung einerseits vs. an Strukturen und Verbindlichkeit orientiertes Web 2.0 in Logistik, Beschaffung und Produktion andererseits wäre beispielsweise solche eine überlegenswerte Kategorie.

Der Komplexität einen Rahmen geben: Das St. Galler Management-Modell

Im Zuge des Kategorisierens könnte man nun im Einzelnen Überlegungen anstellen – über die Kommunikationsweise der Abteilungen, über die natürlichen Netzwerke im Konzern, über dessen Außenkontakte, etwa zu den Medien, zu Kunden, zu Stakeholdern. Und das sollte man auch. Allerdings braucht man hier nicht bei Null anzufangen. Die Management-Literatur füllt ganze Bibliotheken über diese Verhältnisse – auch mit Blick auf Kommunikation, wenn auch (noch) nicht mit Blick auf Web 2.0.

Dennoch lässt sich viel Nützliches aus dieser Literatur herausarbeiten, sowohl was die Implementierung auf Gesamt-Konzern-Ebene bedeutet, als auch mit Blick auf Software-Design. Nur ist es nicht leicht, ein ganzheitliches Abbild eines Unternehmens oder einer Organisation zu erhalten. Die Literatur ist sehr fragmentiert. Ein solches Abbild aber könnte sehr ambitionierten Enterprise 2.0 Initiativen wie der von IBM als Folie dienen, um dem komplexen Mikrokosmos einer Unternehmung irgendwie beizukommen – als Atlas gewissermaßen.

Mir ist hierbei gleich das St. Galler Management-Modell eingefallen (vgl. Abb.). In der systemisch-ganzheitlichen Perspektive dieses Modells spielt – wie bei systemischen Ansätzen üblich – erstens die Kommunikation eine überragende Rolle. Zweitens ist das Modell darauf angelegt, die Reduktion einer Unternehmung rein auf deren Kernaufgaben (Geschäftsprozesse) zu überwinden, indem diese Kernaufgaben in ein komplexes Beziehungsgeflecht von Anspruchsgruppen integriert werden. Deshalb spricht man hierbei auch vom integrierten Managementsystem.

In den nächsten Blogbeiträgen werde ich mal die einzelnen Elemente dieses Modells hinsichtlich Fragestellungen rund ums Web 2.0 durchleuchten.

Die Titel der Blogbeiträge werden dann ungefähr wie folgt lauten:

Enterprise 2.0 im St. Galler Modell (I): Die Umweltsphären

Enterprise 2.0 im St. Galler Modell (II): Anspruchsgruppen und Interaktionsthemen

Enterprise 2.0 im St. Galler Modell (III): Ordnungsmomente

Enterprise 2.0 im St. Galler Modell (IV): Prozesse

Enterprise 2.0 im St. Galler Modell (V): Entwicklungsmodi

(Die Titel werde ich hier verlinken, sobald ich einen Blogbeitrag online gestellt habe; ihr könnt unseren Blog aber auch als RSS Feed abonnieren)

Praxis, Mimikry, Identität, Selbstaktivierung – Elemente eines Design-Frameworks für Social Software

Stefan Hauptmann — Tue, 21 Jul 2009 12:42:54 +0000

[I]n order to create social software, a designer has to address in one way or the other all issues of enabling practice, mimicking reality, building identity and actualizing self.

Mitarbeiter an der Universität von Amsterdam haben sich bereits im Jahr 2007 den Erfordernissen von Design für Social Software in einer Weise gewidmet, die mir sehr gefällt. Mit dem thematischen Hintergrund der Autoren wurde ich während meiner Ausbildung in der Wissenschafts- und Technikforschung vertraut. Dieser Hintergrund lässt sich kurz und prägnant auf den Nenner Wissensarbeit als Alltagspraxis bringen, worüber ich auch schon einmal ein Paper verfasst habe.

Die Autoren stellen neben des Aspekten Nachahmung, Identitätsbildung und Selbstaktivierung die Praxis, in diesem Fall die Aktivitäten der User als Gruppe, in den Vordergrund und möchte daraus Folgerungen für das Design von Social Software ableiten. Vielleicht verfängt sich ja etwas bei jenen von euch, die sich mit Software-Design beschäftigen. Aber auch diejenigen, die Web 2.0 zu produktiven Zwecken (z.B. in einem Unternehmen) einführen möchten, sollten hier mal genau reinschauen:

Bouman, W., Hoogenboom, T., Jansen, R., Schoondorp, M., Bruin, B. de, Huizing, A. (2007), ‘The Realm of Sociality: Notes on the Design of Social Software’, Conference Proceedings 28th Annual International Conference on Information Systems (ICIS), Montreal, Canada.

Die Autoren haben auf dieser Konferenz den ICIS 2007 Best Paper Award gewonnen. Man kann es auch hier herunterladen: http://sprouts.aisnet.org/8-1

Sozialität kann nicht designed werden, sondern nur für Sozialität

Was ist Sozialität im Kontext von Social Software? Bouman et al. gehen davon aus, dass Sozialität in vier verschiedenen Formen in Erscheinung tritt (vgl. Tab. 1):

Netzwerk-zentrierte Sozialität
Gemeinschaft-zentrierte Sozialität
Objekt-zentrierte Sozialität
System-zentrierte Sozialität

Zwischen diesen vier Weisen von Sozialität gibt es gewisse Dynamiken. Aus einem Netzwerk, in welchem Menschen mit unterschiedlichen Rollen in einer bestimmten Weise aufeinander bezogen sind (z.B. als Mitarbeiter in einem Unternehmen), bilden sich für gewöhnlich auch Gemeinschaften (Communities). D.h. das Netzwerk offizieller Arbeitsbeziehungen wird angereichert durch Beziehungen anderer Art (Freundschaft, Vertrauen, etc.).

Gerade in Bezug auf Produktentwicklung und Innovationen bilden sich Netzwerke allerdings nicht nur zwischen Personen, die durch offizielle Aufgaben miteinander verbunden sind. Sie bilden sich vielmehr durch Objekte. Das kann z.B. ein zu entwickelndes Produkt sein.

Solche Objekte binden wiederum Personen aneinander, formieren neue Beziehungen etc. Es entsteht ein System aus Objekten und Personen, Beziehungen zwischen Objekten, zwischen Personen und Objekten und Personen untereinander.

Ein anschauliches Beispiel ist das Musikportal Last.fm. Darin kann man Musik hören, sich eigene Playlisten zusammenstellen (Person-Objekt), die andere einsehen können (Person-Objekt-Person); man kann die Musik-Empfehlungen anderer lesen (ebenfalls Person-Objekt-Person), Freundschaften mit anderen schließen (Person-Person), Diskussionen über Musikstücke oder über Musiker führen (Person-Objekt-Person), etc. [meine eigene Playlist ]

Eine solche System-zentrierte Sozialität bildet nun ein sehr komplexes Netzwerk. Und sie ist diejenige, auf welche Social Software (also z.B. das Musikportal Last.fm) fokussiert ist.

Ein Design-Framework

Die Autoren stellen nun in Bezug auf das Design von Social Software die folgende Hypothese auf:

We hypothesize that, in order to create social software, a designer has to address in one way or the other all issues of enabling practice, mimicking reality, building identity and actualizing self.

Praxis ermöglichen, nachgeahmte Realität, Identitätsbildung und Selbstaktivierung sind also die Schlüssel für ein adäquates Design. Um auf diese Phänomene zu kommen, greifen die Autoren tief in die Theorienkiste von Management-, Sozial- und Kommunikationswissenschaftlern des 20. Jahrhunderts. Das soll hier erst einmal ausgespart bleiben.

Wichtig ist ihnen jedenfalls, dass eine Social Software diese vier Möglichkeiten des sozialen Daseins im Web bieten muss:

Praxis ermöglichen: Passives Rezipieren wie am Fernseher oder Radio gibt es am Computer nicht. Mit Blick auf Social Software sollte der Designer darauf achten, dass er einer sozialen Gruppe die Möglichkeit gibt, im Sinne der Gruppe aktiv zu sein. Er muss sich fragen, wie eine potentiell existierende Gruppe interagieren würde. Dies betrifft nicht nur die Produktion von User-Content, sondern im Idealfall auch die strukturelle Basis der virtuellen Umgebung; die Nutzer sollten auch auf diese Einfluss nehmen können.
Realität nachahmen: Die Teilnahme sollte auf ähnliche oder gleiche Weise geschehen, wie wir auch in der Realität agieren: “people actually are more inclined to use software systems that resemble their daily routines, language and practices than to adopt whole new concepts, interfaces and methods”. Hier schlagen die Autoren die Nutzung von Metaphern vor (später mehr dazu).
Identitätsbildung: “A large part of this realm is concerned with the ability to show others a desired picture of self, a version of one-self that is goal-relevant.” Es ist also drauf zu achten, dass die Aktionen des Users eine Spur hinterlassen, die ihm eine Identität verleiht.
Selbstaktivierung: Hiermit sind Mechanismen gemeint, die zur Selbstentwicklung beitragen – dass die Nutzung also in einen individuellen Vorteil resultiert. Lernen wäre ein solcher Vorteil (Wikipedia, last.fm), aber auch Kontakte knüpfen (Xing, Dating-Seiten).

Diese vier, für Social Software notwendige Eigenschaften, lassen sich spezifizieren. Bouman et al. tun dies, indem sie das notwendige Design von Social Software beurteilen mit Blick auf

Kriterien, die erfüllt sein müssen,
Prinzipien, denen die Software folgen muss,
Parametern, mit denen die Erfordernisse verwirklicht werden können,
Dilemmata, mit denen sich die Software-Designer auseinander setzen müssen.

In einer Kreuztabelle (vgl. Tab. 2) ergeben sich nun allerlei Informationen, die ich nicht im Einzelnen erörtern brauche. Die Autoren tun dies auf den Seiten 15-17 ihres Papers recht anschaulich.

Aber zu einigen Feldern möchte ich gerne einige Stichpunkte anführen:

ENABLING PRACTICE

Economic Criteria: gute Usability und effektive Kommunikationsstandards
Parameter (Practice): Räume zum Austausch, eigene Beiträge ermöglichen, Erlebnischaracter herstellen
Dilemma: Hindernisse beim Implementieren von neuen virtuellen Austauschpraktiken (all die Probleme bei der Einführung von Web 2.0)

MIMICKING REALITY

Empirical Criteria: Suche nach Modellen in der realen Welt
Parameter (Metaphor): aus diesen Erfahrungen gut funktionierende, interessante Metaphern bilden, die sich in Social Software umsetzen lassen (z.B. Bewertungssysteme auf Amazon, Genre-Radio auf last.fm)
Dilemma: Bezug zwischen realer und virtueller Welt kann verloren gehen

BUILDING IDENTITY

Social Criteria: Vertrauen, Verbundenheit, Identifikationsmöglichkeiten und Aktivitätspfade
Parameter (Presentation): Profilierung ermöglichen; Austauschbeziehungen ermöglichen, die auf Personenaktivitäten zurückschließen lassen
Dilemma: Verhindern, dass in diesem Bereich Wildwuchs entsteht (’Trolle’ kontrollieren, ‘Overorganizer’ bremsen, etc.)

ACTUALIZING SELF

Individual Criteria: Gewinn an Wissen und Kreativität, ästhetische Befriedigung, soziale Kontakte (z.B. Liebe, Zuneigung, Bewunderung)
Parameter (Feedback): Das Lehrreiche am Feedback, an Bewertungen und Einschätzungen anderer sollte in den Vordergrund treten können
Dilemma: Anschlussfähigkeit muss gewährleistet sei, d.h. die Feedbackschleife sollte vom Inhalt her interessant sein, Betroffenheit auslösen, etc., sonst wirkt sie nicht

Designer von Social Software sollten sich mit all diesen Bereichen beschäftigen, weil sie alle in irgend einer Form (sozial-) funktional sind. Allerdings gibt es hierbei erhebliche Unterschiede in der Fokussierung. Im Vergleich zwischen LinkedIn (englischsprachiges Pendant zu Xing) und Frienster etwa stellen die Autoren in Bezug auf Identitätsbildung sowie Selbstaktualisierung unterschiedliche Akzente fest:

Frienster zielt eher exklusiv auf Identitätsbildung, ohne dass ein konkretes Ziel ausschlaggebend ist, während bei LinkedIn der individuelle Mehrwert im Zentrum steht. Sich auf der Webseite ein Profil geben zu können scheint hierbei die Lösung zu sein, die LinkedIn mit entsprechener Mimikry Business-Welt nachbildet (Prinzip: Visitenkarte, berufl. Werdegang, etc.). Entsprechend sind z.B. Fakes hier nicht zu tolerieren, wohin gegen sie in Friendster (Profilierung erfolgt im Kommunikationsvollzug) einen nicht unerheblichen Teil der Mitglieder ausmachen – und dem Funktionieren der Seite dabei nicht abträglich sind.

Aber auch die Praxis ist sehr unterschiedlich. Wo bei LinkedIn die Konnektivität in einem wertvollen Netzwerk eher statisch hergestellt werden kann, spielt bei Frienster die dynamische Interaktion eine größere Rolle. LinkedIn akzentuiert also eher ein Sein, während Frienster eher das konkrete Tun fokussiert.

Aufgrund all dieser Unterschiede ergeben sich schließlich Differenzen in den Designs der beiden Portale – bei Frienster mehr dynamische, auf Kommunikation zielende Werkzeuge, bei LinkedIn mehr Möglichkeiten der formalen Präsentation, des Profilierens und des Schaffens von Vertrauen.

Diskussion: Design für Web 2.0 Systeme kommt nicht ohne sozialwissenschaftliche Expertise aus

Bisher habe ich noch kein Papier gelesen, das derart dezidiert den soziotechnischen Diskurs der letzten 30 Jahre in die Diskussion rund um Web 2.0 einwebt. Dabei kratzen die Autoren der Universität Amsterdam bisher allerdings lediglich an der Oberfläche. Es ließen sich viele Fragen an diese Thematik anschließen – etwa inwiefern die vier Domänen in Beziehung zueinander stehen, inwiefern sie sich je nach Social-Platform unterschiedlich ausbalancieren, ob sie in jedem Fall alle vier eine Rolle spielen, inwiefern sich dies ändert, wenn wir von organisationsinternen Plattformen reden. Oder aus einer mehr sozio-theoretischen Sichtweise: ob diese vier Domänen die einzigen sind, oder ob es gar zu viele sind, die Autoren mithin zu ekletizistisch argumentieren (z.B. lässt sich aus Sicht von Rational-Choice-Theoretikern die Domäne Identitätsbildung weitgehend in die Domäne Selbstaktivierung integrieren).

Diese Fragen lassen die Autoren bisher noch offen. Sie wünschen sich jedenfalls etwas mehr Demut beim Designen von Social Software:

In the end, it is not social software as such that determines its social-ness, but people choosing freely to use this software to engage in social relationships. [...]

Designers may think that they can design the mechanisms that make social software social, yet from our research we learn that they can only aim to create triggers activating mechanisms, which encourage people to explore their social environment and seek or enjoy companionship.

Ich finde, dass sie durchaus recht haben. Aus sozialwissenschaftlicher und psychologischer Sicht werden beim Software-Design bisher lediglich Usability-Konzepte systematisch behandelt – also etwa an Ausbildungsstätten gelehrt oder dazu geforscht. Dies ist in der Matrix (Tab. 2) aber nur ein Feld unter vielen anderen. Die anderen Felder sind bisher noch immer relativ unangetastet (bedenkt: das Papier wurde bereits im Jahre 2007 vorgestellt). Vereinzelt gibt es erste Ansätze zum Design für Sozialität, so z.B. Böhringer/Richter/Koch mit Blick auf Awareness.

Genauso selbstverständlich, wie angehende Städtebau-Architekten das Studienfach Stadtsoziologie belegen müssen, sollte zukünftig auch im Curriculum für die Ausbildung von Software-Designern die Thematik der Sozialität seinen Platz finden. Im Grunde lässt sich diese als eine riesige, sehr interessante Spielwiese für Interdisziplinarität auffassen.

Obwohl in dem Paper von Bouman et al. noch viele Fragen offen bleiben, kann Tabelle 2 durchaus als eine Matrix dienen zur Kreation von Portalen und zur Umsetzung von Maßnahmen rund um Enterprise 2.0 und Collaboration. Ich könnte mir vorstellen, dass sie den Hintergrund einer Blaupause darstellt, dass man, bevor man die konkrete Umsetzung plant, zunächst Sinn und Zweck der Collaboration herausarbeitet und dann die entsprechenden Trigger aus der Tabelle heraus liest bzw. sich um die jeweiligen Dilemmata Gedanken macht, bevor man mit dem Designen beginnt.

Da es uns vor allen Dingen um den Einsatz in Unternehmen und Organisationen geht, möchte ich Folgendes noch nachschieben: Alleine durch Software, sei sie auch noch so ausgeklügelt, wird Collaboration nicht gelingen. Zwar sind die hier vorgestellten Trigger sehr hilfreich. Sie sind womöglich sogar die Voraussetzung für erfolgreiche Collaboration. Dennoch sind so gut wie immer auch weitere Management-Maßnahmen erforderlich, um den Erfolg sicher zu stellen.