corporate mind blog

Wieso hält Twitter, oder besser das Prinzip des Microblogging, das hinter Twitter steckt, derart erfolgreich Einzug in den Unternehmenskontext?

Twitter ist in aller Munde, neuerdings auch in Bezug auf Unternehmenskommunikation. Das beweisen Produkte wie Yammer oder das sich noch in der Beta-Phase befindliche Microblogging-System Communote. Beide sind für den professionellen Einsatz gedacht. Neueste Collaboration-Suites statten ihre Systeme ebenfalls mit Möglichkeiten aus, sich mittels Kurznachrichten und Statusmeldungen zu vernetzen.

Um eine zufriedenstellende Antwort auf die Eingangsfrage zu erlangen, lohnt es sich, einige Prinzipien der menschlichen Kommunikation zu beleuchten. In diesem Blogbeitrag soll es um die prinzipielle Unwahrscheinlichkeit von gelungener Kommunikation gehen und darum, wie das Instrument Microblogging dieser Misere entgegenwirken kann.

Was bedeutet ‘unwahrscheinliche Kommunikation’?

Bedingungen erfolgreicher Kommunikation

Für den 1998 verstorbenen Soziologen und Kommunikationstheoretiker Niklas Luhmann war Kommunikation grundsätzlich unwahrscheinlich. Dies ist nur vordergründig ein Widerspruch zu Paul Watzlawicks berühmten Ausspruch “Man kann nicht nicht kommunizieren.”

Watzlawick sah als Kommunikation jegliche Art von Verhalten an, die von anderen beobachtet wird. Was z.B. jeder kennt, ist die Situation, mit einer fremden Person in einem Aufzug zu fahren; jegliches Verhalten des Einen hat irgendeine Bedeutung für den Anderen in diesem Aufzug; beide sind sich dessen bewusst und Ergebnis einer solchen Aufzugsfahrt ist oft genug ein ungutes Gefühl der Personen, oder ein irgendwie unnatürliches Verhalten. Der Kommunikationsbegriff von Luhmann ist für unsere Problematik interessanter, denn Watzlawicks Kommunikationsparadigma ist als Verhaltensparadigma sehr breit angelegt. Außerdem gilt es nur unter Anwesenden. Beim Microblogging ist jedoch die physische Abwesenheit der Normalfall.

Eine Kommunikation ist gemäß Luhmann erst abgeschlossen und somit aus Sicht des Senders erfolgreich, wenn sie (wenigstens annähernd im Sinne des Senders) vom Empfänger angenommen wird. Für eine solcherart gelungene Kommunikation müssen wichtige Bedinungen erfüllt sein:

• a) der Adressat muss erreicht werden;
• b) die Mitteilung muss verstanden werden;
• c) die Kommunikation muss vom Rezipienten angenommen werden.

Bereits diese drei Merkmale lassen erahnen, dass viele Äußerungen und Verhaltensweisen aus Sicht des Senders nicht erfolgreich sind. Zunächst ist es unwahrscheinlich, dass irgend jemand erreicht wird durch das Mitteilungsangebot. Wird ein Rezipient erreicht, dann ist es unwahrscheinlich, dass die Mitteilung verstanden wird (Luhmann meint dies im Sinne des Radikalen Kontruktivismus, d.h. vereinfacht gesagt, jedes Gehirn konstruiert seine eigene Welt). Wird die Nachricht verstanden, dann ist es unwahrscheinlich, dass das Kommunikationsangebot angenommen wird, weil es unter diesen Umständen sehr viele Angebote gibt.

Diese drei Dimensionen sind im Alltag der Unternehmenskommunikation allgegenwärtig. Ein Beispiel: Ein Gespräch mit Kollege A bleibt ohne Konsequenzen, hätte aber für den nicht anwesenden Kollegen B ein Initial sein können, dessen Problem zu lösen. Der Sender weiß weder, dass A kein Problem in Bezug auf den Gesprächsinhalt hat, noch, dass für B dieses Gespräch sehr hilfreich sein könnte. Die Absicht war gut, die Kommunikation dennoch erfolglos.

Eine solche Intransparenz ist in den meisten Fällen unaufhebbar. Dem potentiellen Sender ist dies auch bewusst, was das Problem noch verschärft. Denn sowohl wenn a) nicht sicher ist, dass die Nachricht des Senders jemanden erreicht als auch, wenn b) es nicht sicher ist, dass der Adressat diese Nachricht versteht, bauen sich “Schwellen der Entmutigung” (so Luhmann) auf. Es unterbleiben viele mögliche Kommunikationsakte – auch die wichtigen.

Gelingt die Verständigung erst einmal, dann beginnt das nächste Problem: Die Kommunikation wird angenommen oder abgelehnt. Die Problematik, ignoriert zu werden, hat womöglich jeder schon einmal erlebt. Dies wäre eine typische Ablehnung einer Kommunikation. Aus Sicht des Senders ist dies negativ zu bewerten. Und doch geht es nicht anders, denn die Informationsflut lässt es nicht zu, jegliches Kommunikationangebot anzunehmen.

Microblogging wirkt Konflikten entgegen

Von höherer Warte gesehen muss diese Ablehnung aber nicht negativ sein. Im Gegenteil. Gerade das Microblogging weist hier gegenüber anderen Kommunikationsmedien wie etwa Chat oder E-Mail einige Vorteile auf. Denn eben weil Reaktionen des Empfängers auf die Nachrichten vom Sender nicht notwendigerweise stattfinden müssen, wird der Empfänger entlastet. Beispielsweise muss er nicht unter Zeitdruck antworten. Denn das sind denkbar schlechte Voraussetzungen für eine innovationsverstärkende Kommunikation.

Bleibt im Gegensatz dazu beim E-Mailverkehr die Reaktion auf eine empfangene Mail aus, gilt dies als nachlässig oder unhöflich. Beim Chatten ist dieses Problem noch ausgeprägter wegen dem Zwang, schnell antworten zu müssen. Die  Nutzung von Microblogging weist also im Vergleich zu anderen Instrumenten der IT-gesteuerten Kommunikation ein eher niedriges Konfliktpotential auf.

Weitere Konsequenzen für das Microblogging

Die Initialfrage bei Twitter - ”Was tust du gerade” – wird oft genug mit Banalitäten beantwortet wie etwa: “ich rauche jetzt meine 8. Zigarette”, etc. Aus diesem Grunde wurde Twitter lange Zeit belächelt und als Schnapsidee abgetan. Es hat sich aber schnell rausgestellt, dass Statusmeldungen im Unternehmenskontext sehr wohl ihre Funktion haben können. Statusmeldungen über das, was jemand gerade liest, über Probleme, die es in einem Projekt gibt, über Wasserstandsmeldungen eines Workflows, aber auch Fragen an die Community, all diese unterschiedlichen Formen von sog. workspace awareness lässt sich weitaus transparenter und effektiver verwirklichen, als mit allen bisher bekannten IT-Instrumentarien (vgl. Martin Böhringer in seiner Diplomarbeit).

Aber wieso ist das so? Zunächst ist klar, dass die Schwelle, eine Statusmeldung publizieren zu wollen, niedriger ist als die, einen Blogbeitrag zu schreiben. Dadurch steigt die Anzahl der kommunikativen Akte. Dies ist ein wichtiger Unterschied zwischen Microblogging und Blogging. In  Bezug auf die oben erwähnten Bedingungen erfolgreicher Kommunikation ergeben sich weitere Konsequenzen für ein Enterprise 2.0:

zu a) Adressat muss erreicht werden

Diese Problematik wird im Kontext Enterprise 2.0 zumeist mit dem Begriff long-tail thematisiert. Die Kurzversion lautet: Durch die konsequente Vernetzung von Anbieter und Nachfrager im Internet trifft in einem solchen Markt nahezu jedes Angebot seine Nachfrage. Somit gibt es auch für Nischenprodukte die Chance hoher Absatzzahlen. Die Analogie zur Kommunikation liegt nahe. Durch Microblogging lassen sich konsequent alle thematischen Nischen besetzen – zumindestens in sehr großen Netzwerken: jedes kommunikative Thema wird initiiert; und jedes initiierte Thema trifft auf Interesse. Diese Effekte lassen sich durch geschickte Such-, Filter- und Findestrategien erheblich verstärken.

zu b) Die Mitteilung muss verstanden werden

Twitter ist auf 140 Zeichen beschränkt. Das macht es nicht einfach, die Kurznachrichten auch immer zu verstehen. Schwierig ist dies auch deshalb, weil die Nachrichten in einem Kontext erstellt werden, der einem zu Beginn der Teilnahme am Twitter-Netzwerk nur selten klar ist. Luhmann sprach von Symbolischen Generalisierungen, d.h. gemeinsam geteilte Vorstellungen und Orientierungen, durch welche die Kommunikation dennoch erfolgreich sein kann. Hierzu zählt zu allererst einmal die Sprache an sich und so natürlich auch die Schriftsprache, die aus Symbolen besteht. Neue Symbole gibt es aber auch bei Twitter ( @; #; ✈; ☎). Auch die (mehr oder weniger) bekannten Abkürzungen beim SMS gehören zu diesen symbolischen Generalisierungen.

Microblog-Systeme für den professionellen Einsatz (z.B. Yammer und Communote) richten sich eher an bereits bestehende Communities. Insofern gibt es hier weniger Verständnisprobleme. (Als Gardener sollte man sich dieser Problematik allerdings immer bewusst sein – z.B. kann man Symbol-Legenden zur Verfügung stellen.) Zudem heben die professionellen Systeme (sowie auch das P2-Theme von Wordpress) die Grenze von 140 Zeichen auf. In ihnen kann mehr geschrieben werden. Allerdings stellt sich hier die Frage, wann es sich noch um einen Microblog-Beitrag handelt und wann es bereits ein ausgewachsener Blog-Beitrag ist. Denn immerhin ist das Prinzip der unverbindlichen Kommunikation in Form von Statusmeldungen eine wichtige Funktion des Microblogging. (Lutz und ich haben mal über die Möglichkeit diskutiert, dass man  so etwas wie eine weiche Grenze einführen könnte – etwa, indem sich ab 300 Zeichen das Schreibfeld mit jedem weiteren Zeichen mehr und mehr rot einfärbt.)

zu c) Die Kommunikation muss angenommen werden (oder eben nicht)

Wie oben bereits dargestellt, weist das Microblogging insofern ein vergleichsweise niedriges Konfliktpotential auf, weil die Nachrichten vom Sender ohne negative Konsequenzen ignoriert werden können. Diese Feststellung bezieht sich jedoch auf einzelne Microblog-Beiträge. Die gesamte Kommunikationsform Microblogging muss natürlich von den Netzwerk-Mitgliedern angenommen werden, damit es funktioniert. Das ist ebenfalls keine triviale Angelegenheit.

Jana Herwig spricht in ihrem Blog von Twitter als einem eiskalten Medium und bezieht sich hierbei auf Marshall McLuhan. Kalte Medien verlangen McLuhan zufolge “eine extrem hohe Anteilnahme” vom Rezipienten im Gegensatz zu warmen Medien (wie etwa das Fernsehen). Diese Anteilsnahme stellt sich auch bei Twitter nicht unmittelbar ein (wg. der Grenze von 140 Zeichen & wegen des anfangs fehlenden Kontextbezugs). “Es ist also kein Wunder, dass 60% der Twitter-Neulinge die Seite bereits nach einem Monat nicht mehr nutzen”. Dies ist auch im Unternehmenskontext zu bedenken.

Wie bei anderen Web 2.0 Instrumenten, so stellt sich auch bei der Implementierung von Microblogging in den Unternehmenskontext die Frage nach geeigneten Methoden des Gardening. Für das Wikigardening gibt es schon etliche Erfahrungen – siehe z.B. Wikipatterns. Wenn wir also vom Microblogging-Gardening reden, dann reden wir z.B. von der Pflege der Tags, von Konfliktbereinigung bei allzu kritischen Kommentaren, vom Bereitstellen von Kommunikationsangeboten, etc.

Fazit

Die drei Dimensionen unwahrscheinlicher Kommunikation zusammengefasst erklären also einen wichtigen Faktor (es gibt weitere, z.B. die phatische Funktion von Sprache), der das Microblogging so erfolgreich macht:

Je besser die Personen vernetzt sind und je größer das Netzwerk ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass eine Statusmeldung jemanden erreicht, der diese Nachricht versteht und sie annimmt. Für ihn hat diese Nachricht dann einen informationellen Mehrwert, der sich letztenendes positiv für die Organisation bzw. das Unternehmen auswirkt. Innovationsmanagement, F&E Projekte, aber auch Risikomanagement, Compliance, Workflow-Management, eigentlich jegliche Form der Wissensteilung profitiert von der Intelligenz der Masse, die sich durch ein solches Microblogging sehr effizient zusammenschalten lässt. Aber auch hierzu ist ein Gardening notwendig, von der täglichen Pflege über das Bereinigen von Kommunkationskonflikten bis hin zum Herstellen von Anschlussmöglichkeiten.

Luhmann sprach (15 Jahre, bevor das Internet lauffähig wurde) davon, “rekursiven Rückgriffe auf vorherige Kommunkation und Aussicht auf spätere” zu gewährleisten, was für uns bedeuten könnte: Wie verarbeiten wir diese Micro-Nachrichten weiter? Stichwort: Mashing-up.

Auf das Potential einer solch Grenzen sprengender Micro-Kommunikation, deren erste Schritte durch Twitter & Co. verwirklicht sind, soll mit einem letzten Zitat von Luhmann hingewiesen werden:

So kann man den Prozeß der soziokulturellen Evolution begreifen als Umformung und Erweiterung der Chancen auf aussichtsreiche Kommunikation.
(Luhmann: Soziologische Aufklärung III, 1981,  S. 31)

Post Scriptum

Den Luhmann’schen 3 Dimensionen unwahrscheinlicher Kommunikation lässt sich noch eine 4. wichtige Dimension hinzufügen: Usability. Kommunikation wird erst gar nicht initiiert, wenn die Instrumente dies nicht oder nur mit Mühen zulassen. Dies sind die Schwierigkeiten, mit denen viele Wissensmanagement-Instrumente noch heute zu kämpfen haben. Der “Wohlfühlfaktor” geht bei vielen dieser Instrumente gegen Null.

Wenn wir uns die (fast ausschließlich Web-basierten) Instrumente des Web 2.0 anschauen, dann fällt uns auf, dass man sich wohl fühlt in diesen Systemen. Neue Technologien wie Ajax geben einen interessanten, fast schon haptischen Eindruck. Man mag sein System. Außerdem wird bei diesen Systemen sehr viel Wert auf einfachste Bedienung gelegt. Für zukünftige Microblogging-Instrumente wäre also darauf zu achten, dass die Simplicity der Bedienung im Kern erhalten bleibt und man sich in der Umgebung wie zuhause fühlt.

Bilder von stock.xchng, biewoef, ozdv8 und barunpatro