Nov
07
2008

Obama goes Social Software (I): Wahlkampagne und die Verzahnung zwischen virtueller und echter Welt

In Barack Obamas Wahlkampf-Kampagne erlangte das Medium Internet eine entscheidender Bedeutung – dies aber nicht nur als Verbreitungs-Medium, sondern vor allem auch als Mobilisierungs- und Steuerungs-Medium.

“Die Kampagne zielte nicht auf Kontrolle bis in die unterste Ebene ab, sondern schaffte einen Spagat zwischen Hierarchie und Anarchie”, so schreibt die Technologie Review. Worin besteht dieser Spagat? Der Technology Review zufolge liegt der Erfolg darin, “die Online-Aktivitäten eng mit Aufgaben in der echten Welt zu integrieren”.

Beispiel: Telefonlisten mit potentiellen Wählern führen und durch Telefonieren abarbeiten. Dies ist eine typische Aufgabe von WahlkampfhelferInnen. Eine Funktion des Social-Webportals MyBarackObama.com (kurz: MyBO) bestand nun darin, die Koordination dieser Aufgabe der Online-Community zu überlassen. WahlkampfhelferInnen rekrutierten sich hierdurch also quasi von alleine.

mybo

Quelle

Diese grass-root Bewegung ist auf MyBo derart unterstützt worden, dass man als angemeldetes Mitglied der Community eigene Kampagnen führen konnte – angefangen vom Ausdrucken von Kampagnen-Flyern bis hin zur Entwicklung kompletter Veranstaltungskonzepte für Wahlkampfparties.

Zu grass-root Aktivitäten mobilisieren

Bei all diesen nutzvollen Funktionen ist festzuhalten, dass diese Mobilisierung erst einmal stattfinden muss. Wenn man von Obamas Kapagne lernen will, muss man zunächst berücksichtigen, dass alleine sein charismatisches Auftreten, das als ein wesentlicher Erfolgsfaktor auch für seine die Web 2.0 – Kampagne gilt, nicht einfach zu kopieren ist.

Engagement von unten lässt sich aber auch mit anderen Stellschrauben erreichen, in Unternehmen etwa mit Angeboten jenseits des eigentlichen Zwecks des Portals (z.B. Mitfahrbörse, digitaler Flohmarkt, Mensa-Plan). Garantiert ist der Erfolg damit alleine aber nicht.

Es gibt viele Stellschrauben beim Einführung von Social Software. Nicht alle wirken in jeder Situation. Die Kontexte sind jedesmal anders.

Erfolgskritisch ist hierbei immer und ohne Ausnahme, dass die Technik zuverlässig funktioniert und einfach zu handhaben ist.

Mobilisieren der Aktiven

Der Unterschied zwischen den wenig aktiven Mitgliedern auf MyBO einerseits, und den Aktivisten andererseits, blieb von Obamas Wahlkampf-Team nicht unbeobachtet. Aktivisten lassen sich leicht für weitere Aktivitäten gewinnen. Obamas Team wie auch er selbst investieren deshalb auch einen gehörigen Anteil ihrer Zeit darin, diesen Aktiven Rückmeldung zu geben, etwa Emails zu beantworten, die nicht wie Serienbriefe klingen, sondern auf das jeweilige Nachfrage-Profil passen.

Fazit: Obamas Erfolg bei der Einführung seines Portals wurde gewährleistet durch

  • eine öffentlichkeitswirksame Thematik,
  • Charisma,
  • eine umsichtige Gesamtstrategie (z.B. Nutzung von Leverage-Effekten, Feedback-Systematik, Nutzengenerierung in der realen Welt),
  • eine gewisse Form von Ernsthaftigkeit und Zuverlässigkeit,
  • Unterstützung von oberster Stelle.

Auf einige dieser Themen werde ich in Zukunft noch zurück kommen.

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